あなたは嘘をつきますか?多かれ少なかれ、つきますよね。まったくつかないって人は…たぶん嘘つきです(笑)

では、コピーライティングにおいてはどうでしょうか?言葉で商品を売り込むのが、コピーライターですからね。ときにはそんなこともあるかもしれません。

今日はそんな広告コピーの嘘について、考えてみましょう。

 

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広告コピーの3つの嘘

今回、嘘について考えを巡らせたのは、谷山雅計さんの『広告コピーってこう書くんだ!読本』を読んだからです。

前回の記事「できるコピーライターは気配を消して、いつのまにか読み手の心をつかんでる」でも書きましたが、いろいろ視野が広がる良書です。まだ読んでない方は、ぜひ一読をおすすめします。

さて、広告コピーの嘘。まとめると以下の3つに分類できそうです。

 

① 明らかな嘘

まずはコレ、もうバレバレで明らかに嘘だとわかるパターンです。消費者も別に騙されたと思っていません。たとえば

 

『全米が泣いた!』

 

とかですね。一昔前のハリウッド映画の宣伝でよくありました(いまも、あるのかな?)。

これを見て、誰も「3億人が泣いたのか…てかこの映画、全国民が観たのか!?」なんて思う人はいません。もちろん「国が泣くのか?」と文句を言う人もいません。

ある種の比喩というかネタというか、発信する側と受信する側で暗黙のルールができています。それくらい、感動するストーリーなんですよと。

JARO(日本広告審査機構)から改善を指示されたという話も聞かないので、「この程度の誇張表現であれば」と、許されている嘘ということになります。

 

② 悪質な嘘

つぎにコレ、絶対やっちゃいけないパターンです。嘘をついて消費者の気を引く、騙して利益を得ようとする。たとえば

 

『逃れ水 〜1日1本で、あらゆる災厄を遠ざける〜』

 

とかです(いま作りました)。マルチ商法まがいの商品にありそうですよね。いかにも胡散臭いネーミングやコピー。これはアウトです。なんの根拠もありませんから。

①の『全米が泣いた!』と何が違うんだとなりそうですが、こっちはお年寄りやほんとに困っている方は、藁にもすがる思いで騙されるかもしれません。

その手の仕事をしたことがないので、詳しくはわかりませんが、広告表示としてNGなんです。健康食品なども厳しく制限されています。

というかその前に、人としてやっちゃダメです。稼げればいいという方もいるかもしれませんが、コピーライティングとは本質的にそういうものじゃないんです。

→ 商品を飾って良く見せることが、コピーライティングの本質ではない

 

③ 響かない嘘

 

さいごにコレ、消費者の心にまったく届かない嘘です。コピーライター視点で言えば、「気づかないうちについている嘘」です。どういうことか、『広告コピーってこう書くんだ!読本』から引用すると

 

JR東日本のあるポスターについて指摘していました。それによると、そのポスターには「アイラブ東日本」というキャッチコピーが書かれていたらしい。(中略)人間というものは、自分の都合でとんでもないことを言い出すものだなと思ったそうです。

だって、よく考えてみてください。(中略)日本の真ん中、たとえば「日本アルプスから東側だけが、私は好きなんだ」なんて人は、どこを探したっているわけがありません。

たしかに、「アイラブ東日本」は、有名な「I♡NY(アイラブニューヨーク)」と似ています。ちょっと聞いたところでは、2つのコピーにそれほどの差はないようにも感じます。けれども、よく考えると、大きな大きな差があるわけです。

出典:谷山雅計『広告コピーってこう書くんだ!読本』宣伝会議

 

わたしはこれを読んだとき「ハッ」としました。こりゃ、わたしもやってるかもと(笑)。ほんと怖いですよね、何が怖いって知らずにやってしまうのが怖いです。

①②と紹介してきましたが、おそらくみなさんは、そんなライティングはしません(②にいたっては、そもそもNGです)。

 

ただこの③は、やっちゃいます。気づかないだけにタチが悪い。しかも、嘘には変わりありませんから、消費者の共感を得られず効きません。

広告の嘘は、だいたいがバレます。消費者の目も肥えています。だから、コピーライターはどこまでも真摯に商品の本質と消費者のマインドを見つめなければいけないんです。

→ これがコピーライターの仕事!一本のコピーが生まれるまで

→ 一流のコピーライターになるには、人間を見つめる“眼差し”を鍛えよう

 

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まとめ

あなたも知らないうちについているかも!?広告コピーには、3つの嘘がある。それは、明らかな嘘、悪質な嘘、響かない嘘という話でした。

わたしは、なるべく正直であることを信条としていますが(案外、コピーライターには多いようです)、長年モヤモヤしていたことがスッキリしました。

やっぱりこの本、おすすめです。ほんとにやさしい文章でコピーライティングの本質が語られています。まだ読んでない方は、ぜひ。

 

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