いきなりですが、コピーライターがしてはいけないことは何でしょう？
言葉を大事にしないこと、嘘をつくこと、自分を過信すること。どれも正解です。でもこれらと同じぐらいNGなことがあります。それは「わかりにくい」ということです。
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誰も広告の意味なんて考えない
よく言われることですが、広告は招かれざる客です。
TVならCMのあいだに他のことをする、新聞や雑誌なら読み飛ばす人がほとんどです。誰もじーっと広告を眺めてはくれません（みなさんは別かもしれませんが）。
でも、クライアントは広告を見てもらわないといけません。だからコピーライターやデザイナーは、見てもらえるように工夫します。
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さてそこに、パッと見ただけではわかりにくいコピーが書かれていたらどうでしょう。「ちょっと意味がわからないから、ちゃんと読み返してみよう」となるでしょうか？
インパクトのある言葉で引きつけて、「どういうことだろ？」と考えさせる手法もありますが、それも5秒が限界です。
みんな他にやることがあるので、それ以上は考えてくれません。だって、もともと自分が望んだ情報ではないですからね。
これがWebとなると、少しだけ状況は変わります。基本的にはユーザーからアクセスしていますから、読む気になっています。それでも、長くて10秒ぐらいでしょう。
わかりにくいと思ったら、すぐに他のWebサイトへ移ってしまいます。なぜなら、他にもたくさんWebサイトはありますから。
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わかりやすいことがサービス
広告やWebでは、”わかりやすい”ということがサービスです。
今までになかった機能やサービスの価値、企業や商品のイメージアップ、イベントや観光地に足を運ぶ理由…
3分ほどプレゼンすれば、伝えられるかもしれないそれらの魅力を、わかりやすく端的にまとめるのがコピーライターです。
広告主：「つまり、◯◯ってことです（だから買ってね）」
消費者：「あー、なるほど（どうしよっかな）」
これが仕事です。消費者は、こうなって初めて購入やアクションを検討するスイッチが入ります。わかりにくいコピーは、ここまでたどり着きません。
ややこしいことや難しいことをそのまま提示するのは、誰にでもできます。“わかりやすくする”という編集にこそ、コピーライターの存在価値があります。
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ちなみに、小説や映画といった物語は別です。必ずしも、わかりやすいものがいいわけではありません。あまりにもわかりやすい作品は、幼稚な印象を与えるでしょう。
でも、伝えるスピードが勝負の広告やWebで、わかりにくさは悪です。お金を払って自分の意志で読む/観るものと、広告やWebはまったく違うと思っていいです。
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まとめ
誰も広告をじーっとは見ない、わかりやすくするのがサービスというお話でした。
勝負は本当に一瞬です。大げさに思うかもしれませんが、あなたも常に数秒でジャッジしているはずです。世の中は情報であふれていて、人は忙しくしています。
普段から「これって、◯◯ってことだな」と、物事を整理/編集するクセを付けておくといいですね。
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