コピーライターでない方が、ときにコピーライティングの本質を語ることがあります。
今日ご紹介するのは、元NHKアナウンサーの山本浩さん。サッカー実況のカリスマと呼ばれた方です。ほんの一部ですがピックアップすると…
日本が悲願のワールドカップ（以下、W杯）初出場をかけた試合のキックオフ前
東京千駄ヶ谷の国立競技場の曇り空の向こうに、メキシコの青い空が近づいてきているような気がします。
W杯メキシコ大会 アジア東地区最終予選（1985年）
28年ぶりの五輪出場を決めた一戦、チームメイトを鼓舞する前園選手を見て
前園が声を掛ける。ニッポンに声をかける前園。
アトランタオリンピック アジア最終予選（1996年）
この実況について、山本アナは後にこう語っています。
資料は現場に落ちてるってことがわかり始めるんです。（中略）「前園がチームメイトに声を掛けました」っていうと、たぶん“説明”なんですね。「ニッポンに声を掛けました」っていうと、そこにちょっと違う意味があると思うんですけど、そういうものを前園が「言え」って言ってるのがわかるんです。
これはもう、コピーライティングの本質とまったく同じです。「資料は現場に落ちてる」そう、コピーもデスクに向かって唸りながら書くものではありません。
現場に行って空気を感じて、開発担当者やユーザーの声を聞いて、自分で使って感じて、そうしてはじめて「何を言うべきか」の糸口が見えてくる。
「説明しない」その通りです。いくら“説明”されても人の心は動きませんからね。感じてもらわないと、購買した/行動した先の未来を想像してもらわないといけません。
関連 空想で書いたコピーは弱い！商品やサービスは実際に使ってみよう
関連 いい広告クリエイティブは、多くを語らずにハートを射抜く
動画で観たい方はこちら。（1：25～）
最後にもう一つ（これも動画にあります。4：52～）。W杯初出場を決めた試合、いわゆる「ジョホールバルの歓喜」。その延長戦開始直前の実況です。
もうすぐ初戦を迎えます。いろいろあったけど、頑張れニッポン。
このピッチの上、円陣を組んで、今、散った日本代表は、私達にとっては「彼等」ではありません。これは「私達そのもの」です。
W杯フランス大会 アジア第三代表決定戦（1997年）
