今日は、いいコピーの条件について考えてみましょう。
きっと、みなさんにも好きなコピーが何本かあると思います。それらに共通することは何でしょうか？さっそく、見ていきましょう。
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いいコピーは、短い
いいコピーは、短いです。だらだらと、何十文字も書かれていることはありません。
短いからこそ、一瞬で消費者に届きます。広告は基本的に招かれざるものです。多くの人は、立ち止まって見てはくれません。下記は一例ですが
- ぜんぶ 雪のせいだ。（JR SKISKI）
- 生きろ。（映画『もののけ姫』）
- 愛は食卓にある。（キユーピー）
どれも、シンプルで間違えようがないですね。それでいて、言いたいことは十分に言えています。
コピーの核となる、何を言うか（＝「What to say」）を見つけたら、短く表現することを心がけましょう。余計な飾りや言い訳が付いていませんか？短く言い切ることで、コピーは強くなります。
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ただし、短くすることに気を取られて、意味が伝わらなくなったら本末転倒です。
何を言うか（＝「What to say」）が先にあって、どう言うか（＝「How to say」）が後にある。この順番を間違えないようにしましょう。
必要なことは十分に言えていて、余計なものは何も付いていない。これがいいコピーです。
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いいコピーは、わかりやすい
いいコピーは、わかりやすいです。「ん？どういう意味だろ…」と思わせる余地がありません。
ほとんどの場合、消費者は広告コピーの意味を考えてはくれません。パッと見て意味が分からないものは、スルーされてしまいます。
- 恋を何年、休んでますか。（伊勢丹）
- あした、なに着て生きていく？（earth music & ecology）
- おしりだって、洗ってほしい。（TOTO）
どれも、とてもわかりやすいですね。一瞬で、消費者を惹きつける力を持っています。コピーはこねくり回さずに、なるべくわかりやすく表現しましょう。
もし、どうしてもわかりやすくできないなら、何を言うか（＝「What to say」）が曖昧で、絞り切れていないのかもしれません。
一本のコピーに、たくさんの意味を載せることは難しいです。言いたいことを絞りましょう。
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いいコピーは、人を動かす
いいコピーは、人を動かします。商品を買ってもらう、サービスを使ってもらう。どこかへ足を運んでもらう、企業を好きになってもらう。
喜怒哀楽といった、何かしらの感情を揺さぶって、人の心を動かします。
- そうだ 京都、行こう。（JR東海）
- このままじゃ、私、可愛いだけだ。（朝日新聞）
- 年賀状は、贈り物だと思う。（日本郵政）
実際に、動かされた経験がある方もいるんじゃないでしょうか。人を動かすことは、コピーの最大の役割です。もし、何も動かないんだったら、コピーが存在する意味がありません。
これは当たり前のように思えて、ビギナーが間違えやすいところでもあります。
捻りが効いていて、感心もするんだけど、特に人を動かさないコピー。これは、コピーライターの自己満足でしかありません。気を付けましょう。
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まとめ
今日は、いいコピーの条件をご紹介しました。いいコピーは短く、わかりやすく、人を動かす。
これはコピーライティングの基本です。応用もありますが、まずはこの3つを意識しましょう。書いたコピーを条件に照らし合わせてチェックしましょう。
選考課題やポートフォリオ（作品集）で、コピーを書く際の参考にしてみてください。
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