駆け出しのコピーライターが、やってしまいがちな3つの間違い

みなさん、コピーを書いてますか？宣伝会議賞の締め切りまであと少し。おそらく今が、一年を通して、日本で一番コピーが書かれる時期でしょう。

ツイッターを覗いても、みなさんのコピー愛が伝わってきて、熱い気持ちになります。宣伝会議賞は、コピーライターを目指す方や、若手コピーライターが取り組むのに最適なコンテストです。

そこで今日は、コピーライティングを始めたばかりの方が、やってしまいがちな間違いをご紹介します。

やってませんか？こんなライティング

以下は、わたしが駆け出しの頃に、よく注意されたことです。そして、ほとんどの新人がやってしまいがちなミスです。思い当たる節がないか、見てみましょう。

もっともやりがちな失敗です。その商品やサービスのことを、少し知っているからと言って、浅い知識や狭い想像の範囲の中で書いてしまう。

結果、できあがるのは底の知れたコピーです。コピーの採否を決定するクライアントからすれば、「本当にうちの商品を売る気があるのか…？」と言いたくなるでしょう。

その商品やサービスを売り込みたいなら、魅力を他の人に伝えたいなら、まずはその対象をよく知ることです。

あなたが惚れ込んでいない商品を、惚れ込む努力をしていない商品を、上辺だけの言葉で誰かに魅力を伝えるなんてできません。

まずは、商品についてとことん調べましょう。すでにリリースされているなら、口コミを集めましょう。できるかぎり自分でサービスを利用してみましょう。コピーを書くのは、それからです。

①に似てますね。自分の能力を過信している場合にやりがちです。コピーは、あなたというフィルターを通してしか生まれないわけですが…

あなたは、そのコピーがなぜユーザーに届くのか、なぜ売り上げに貢献できるのかを語れますか？クライアントを前に、なぜこのコピーなのか、このコピーである必然性をプレゼンできますか？

コピーなどのクリエイティブは、クライアントが「たしかにこの表現しかない、これなら勝負できる！」と確信して、初めてGOがかかります。クライアントを納得させる、根拠を示さなければいけません。あなたのコピーには、それだけの説得力や強さがありますか？

簡単に思いついて、パッと書けるようなコピーは、みんなが書けるということです。実際の仕事でもそうですが、賞やコンテストで目の肥えた審査員に刺さるはずがありません。

これも駆け出しの頃に犯しがちなミスです。きっとコピーが好きなんだと思います。いいコピーもたくさん見ている。だから、“なんとなくそれっぽく”書いてしまう。

これはたちが悪いアプローチです。なぜなら、形だけそれっぽい、でも中身はスカスカのコピーを量産してしまうから。

コピーは、何を言うか（＝what to say）があって、どう言うか（＝how to say）があります。この順番を逆にして、あるいはこの工程をすっ飛ばして、いいコピーができることは絶対にありません。

何を言うかは、気づきであり発見です。ユーザーに「なるほどな」と思わせて、共感を得るためのコピーの核です。これができれば、メッセージはできたようなものです。

あとは、これをどう語ればもっとも効果的に伝わるか。インパクトを持って、実際にユーザーを動かすことができるか。ここを工夫するんです。

わかりやすい例が、下記のゼクシィのコピー。コピーライティングにおいて、“何を言うか”がいかに大事かということです。

結婚しなくても幸せになれるこの時代に、私は、あなたと結婚したいのです。
出典：「ゼクシィCM」リクルート

自分の経験だけで書かない、思いつきや勘で書かない、最初からきれいにまとめようとしない。

これがコピーライティングの大原則であり、基本です。

「いいコピーが書けた！」と思っても、厳しい目でチェックしましょう。もっとよくなるはず、もっと何かあるはずという貪欲さが、コピーライターには必要です。

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