Q. 質問

ラジオCMのコンテスト応募について、アドバイスをください。

ラジオCMのコンテストについてです。審査員から好まれる「ひねり系」と呼ばれるタイプのコピーの面白さが、いまひとつわかりません。関係ないテーマを、無理矢理繋げているようにも、感じてしまいます。自分でも頑張って、チャレンジするのですが、いいのが出来ません。ぜひぜひ、アドバイスを!

(シゲルーティン さん)

A. 回答

シゲルーティンさん、ご質問ありがとうございます。

たしかに「ひねり系」多いですよね。コンテストに限らず、実際にラジオを聴いていても、他の媒体より「ひねっているコピー」が多い印象です。

ビジュアルは一切なし、言葉だけの勝負なので、やはりどこかに裏切りというか意外性がほしいということでしょう。

聴いている人に「おっ?」と思ってもらわないと、聴き流されて終わり。ラジオCMに耳を傾けて、真剣に聴く人なんていませんからね。

 

今回、質問いただいて、改めてコンテストで受賞しているものや実際にオンエアされているCMを聴いてみました。

 

たしかに、多少無理があるなというもありましたが、やっぱり評価されているものはよくできてるな。「ちゃんと商品のことが言えてるな」という印象でした。

いいCMは「何を言うか」→「どう言うか?」この順番が守られています。ただ「上手い!」と膝を叩くようなものでなく、「なるほど」と思わせる何かがあります。

クスっと笑えるものが多いのは、ラジオCM(特に短い尺)では「ひねって、オチを付けて、おもしろく」伝えたほうが、印象に残るからでしょう。

→ コピーライティングは「どう言うか?」よりも、まず「何を言うか?」

 

アドバイスとしては、商品の「何を言うべきか」を捉え、「じゃ、これをどう言ってやろうか」と考える、このセオリーを忠実に守ることだと思います。

そのうえで、「ひねって、おもしろく」攻めようとなったら、できるだけ発想を飛ばしてみましょう。その際、まずはできるだけ遠くまで飛ばします。

大きなものを小さく整えることはできますが、小さいものは大きくなりません。「そんなアホな」くらいまで飛躍して考えるのがいいでしょう。

たとえば、ストーリーで誰かに会うなら、宇宙人に設定するとかそういうことです。で、「さすがにわけがわからないな」と思ったら、外国人くらいにしておく。

 

あと、自分の基準を捨ててみるのも一つの手です。あえて「こんなのがおもしろいか?」というのも応募してみましょう。

ちなみに、わたしはコピーを書くとき、自分の基準は半分くらいしか使いません。あまり自分の感覚を信用してないのと、何をいいと思うかは人次第だと思っているからです。

→ コピーライターにとって必要不可欠な、一般的な感覚とは?

 

尺が20秒なら20秒なりにストーリーを展開させて、着地させなければいけません。その際に欠かせないのが話の「構成力」です。

一朝一夕に身に付くものではありませんが、たくさんのラジオCMを聴いて体に覚えさせる。漫才・コント・落語など、その道のプロの仕事に触れるのも有効です。

また、書いたコピーは必ず声に出して読んでみましょう。書き言葉は思いのほか尺が長くなるものです。誰かに聴いてもらうのもいいでしょう。

→ コピーを書いたら、できるだけ人に見てもらったほうがいい理由とは?

 

まとめると

  1. 「何を言うか」→「どう言うか?」のセオリーを守る
  2. 発想は「そんなアホな」くらいまで飛ばす
  3. 自分の基準を捨ててみる
  4. 話の「構成力」を鍛える
  5. 必ず声に出して読む、できれば人に聴いてもらう

 

参考になったでしょうか。ラジオCMはコピーライターの腕の見せどころです。ぜひ、チャレンジを続けてください!

 

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