Q. 質問

コピーライティングに論理的思考が必要なのはわかるのですが、何かスッキリしません…

コピーライティング業務にはダイレクトマーケティング型と広告コピー型の違いだけではなく、「理系思考」と「直感型」のような違いもあるように感じます。

梅田悟司さんの『「言葉にできる」は武器になる。』など、理系思考でヒット作を生み出し、多くの人々の共感を得ているケースもあるかと思います。

 

しかしながら、自分が文系人間のためか、あまり理屈っぽいものは何かピンときません(過去の仕事においても、理系思考が求められるケースは、なかなか上手くいきませんでした)。

一方で、直感型のコピーライティングで問題解決する仕事ではなく、ロジックの積み上げで対処する仕事が増えてきているように感じます。

 

バカな内容のCMに見えても、実は緻密な計算が入っているのはわかるのですが、ロジカルの積み上げでできるものに、面白さを感じない自分がいます。

広告業界の求人も、ロジカルシンキングを駆使したコンサル色の強いものが散見されます。面接時に心がけることがあれば、ぜひお願いします。

(シゲルーティン さん)

A. 回答

質問ありがとうございます。「論理」か「感情」か、コピーライター(目指す人も含めて)なら、一度は考えたことのある、あるいはぶち当たりやすい壁かなと思います。

わたしも若い頃はもよく、「論理で考えるの面倒くさいな。直感で書けたらいいのにな。いや、書けるんじゃないかな…」と思ったものです。

 

結論としては、感情でも書けます。書けるし、ユーザーに届く場合もあります。世に出ているコピーのすべてが「論理の積み上げによって書かれた」とは思いません。

もともとその商品やサービスのことが大好きで、普段からその魅力について考えていた。自分がズバリのターゲットで何を言われたら響くか、手に取るようにわかったなど、

何かの理由で、パッと閃くようにコピーが生まれるってことはあり得ると思います。実際、わたしも最初に思い浮かんだコピーが採用されたこともありました。

 

 

ですが、このアプローチには大きく二つの欠点があります。

一つ目は、「再現性がない」ってことです。たとえば、ある案件がたまたま自分の好きなアイドルで、その魅力を普段から考えていて、

「もっとこう訴求したら、世間にも良さが伝わるのに…」と思っていた。だから、最短距離でいいコピーにたどり着けたとしましょう。

 

でも、次の案件がまったく興味のないロックバンドだったら?いや、それならまだ「(アイドルの事例を参考に)スライドさせて考える」ことができるかもしれませんね。

もっと、これまでの人生で思いを巡らせたこともない、アフリカ諸国を支援するNPOへの参加を呼びかけるポスターだったら?もう、お手上げですね。

過去の広告事例を見なければ、何よりNPOについて学んで、活動への参加を検討しうる人の気持ちを理解しなければ、絶対に刺さるコピーは書けないでしょう。

→ Q&A|いざコピーを書く前に、やるべきことを教えてください

 

欠点の二つ目は「説明できない」ってことです。コピーは書いて終わりではありません。自分が所有するメディアに載せる場合を除き、必ずクライアントのGOをもらう必要があります。

小さなコーナーのネーミング、ちょっとしたコラムのタイトルくらいなら、さらっと載せて提案して、さほどチェックも入らず、(潜在的に)OKが出ることはあるかもしれません。

 

ですが、制作物に載せるメインコピーとなるとそうはいきません。商品やサービスのネーミングも同様です。なぜそのコピーなのか?意図を論理的に説明しなければいけません。

「なるほど、たしかにそうだ。」と納得してもらわなければGOは出ません。「いや、これがいいんです。わたしにはわかるんです。」では、プレゼンを聞いてすらもらえないでしょう。

つまり、そのコピーである妥当性や必然性を感じてもらわなければいけないということです。コピーライティングとは、言葉というツールを用いたビジネスですから。

→ 勘では書けない!コピーライターに求められる論理的な思考とは?

 

  • 再現性がない
  • 説明できない

 

この2点において、わたしは勘ではなく、ロジカルに考えて書くことをおすすめします。とは言え、人は多くの場合「論理」ではなく「感情」で動きます。

「これこれこうで、こうだから」とロジックで説明されて、理屈で「わかった」となっても、いざ買う/使うといったアクションには、なかなかつながりません。

そこで、「理屈で考えて、感情で書く。」というスキルが求められるわけです。「ロジカルでつまらない」と感じるものは、そこが上手くブリッジできていないということでしょう。

駆け出しのコピーライターが、やってしまいがちな3つの間違い

 

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