最近、コピーライターの谷山雅計さんの著書『広告コピーってこう書くんだ!読本』を読みました。「えっ、今まで読んでなかったの？」と思う方もいるでしょう。2007年発刊ですからね。
まぁ、これまで手が伸びなかったんだからしょうがない（笑）。このサイトで書いてることの多くは、わたし自身の体験から、わたし自身が学び、考えたことです。
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言葉はキャラクターなんだという話
本の内容を詳しくは書きませんが、わたしが印象に残った話を一つ。
谷山さん曰く、言葉にもキャラクターのようなものが求められていて、自身の代表的なコピーとして、新潮文庫の「Yonda？」を挙げられています。
あのパンダのキャラクターのプロモーションですね。2014年で終了しましたが、1998年から15年間続いたので、覚えている方も多いでしょう。
こうしたコピーを書くときに気をつけているのは、「コピーライターが上手につくった」という感じをできるだけ消すことです。「さすがコピーライター、うまい！」などと思われないように書きたい。そのほうがキャラクターとして、みんなが手に取りやすくなったり、もち歩きやすくなったりするのではないかと思うんですね。
出典：谷山雅計『広告コピーってこう書くんだ!読本』宣伝会議
なるほどなと思いました。谷山さんは、「こうしたコピーを書くときに」と前置きされていますが、わたしは基本的にコピーライティングってそうだよなと考えています。
膝を叩くコピーで、人は動くのか？
上手いコピーはたしかにインパクトがあるけど、本当にそれで「人を動かす」というコピーの役目は果たすのか？これは、わたしが新人の頃にモヤモヤしていたことです。
今なら、断言できます。そういったコピーはどこまで行っても「よく頑張りました」止まりです（もちろん、スルーされるコピーよりは、はるかに良いですが）。
やっぱりコピーは、その言葉で実際に人を動かすものでなければいけない。これは、コピーライターの存在意義にかかわる話かもしれません。
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具体的な例は挙げませんが、街では「それ、ほんとに効くの？」というコピーをちらほら見かけます。
広告賞で入選するようなコピーにも多いです（実際の仕事ではないので、わからなくはないんですが）。なんだか、上手いこと言うコンテストになっている気さえします。
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本当にいいコピーって、なんだ？
もう少し踏み込むと、コピーライターの“ドヤ顔”が見えるコピーは、ちょっとしんどい時代なんじゃないかってことです。
たとえば、服の販売員さんでもそうでしょ。「センスの押し売り」じゃなく、さりげないコミュニケーションのほうが心地いいですよね。
広告を見たときに「あっ、上手いこと言うな」というコピーは、「なるほど」と感心されても、人はなかなか動かないんじゃないでしょうか。
いいコピーは、そっとさりげなく存在していることが多いです。押し付けがましくなく、ましてや苦労の跡もなく、それでいて「すっ」と心に入り込むようなコピー。
家に帰ってからも、なんだかじんわり残っていて、次の日にまた見かけたら、「あー、やっぱりこれ好きだわ。この広告の言ってることは、きっと嘘じゃない。わたし、わかるこの気持ち。」これが消費者の共感なんじゃないかと。
上記はだいぶ理想型かもしれませんが、「上手い！」と膝を叩くこととは、似ているようで違うと思うんです。だって、人は説得されたいわけじゃないですからね。
一般消費者に「上手いね」と察知されるようでは、まだまだ。できるコピーライターは、なるべく気配を消して、いつのまにか読み手の心をつかんでる。
そう思うと、コピーライターは柔術家のようなところがあるのかもしれません。
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まとめ
できるコピーライターは気配を消して、いつのまにか読み手の心をつかんでるという話でした。
ちなみにこの本は、これからコピーライターを目指す方〜駆け出しの方におすすめです。難解な箇所はまったくなく、ほぼエッセイ感覚で、あっという間に読めます。
コピーの書き方も、ある程度学べるようになってます。まだ、読んでいない方はぜひ。今回のわたしのように、いろいろ考えが巡ると思いますよ。
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