コピーライティングは「どう言うか？」よりも、まず「何を言うか？」

今日は、現在放映中のゼクシィのCMを観て、改めて感じたことをお伝えします。コピーライティングの基本中の基本であり、とても大事な話です。

何を言うか？どう言うか？

コピーライティングには「何を言うか（What to say）」と「どう言うか（How to say）」があります。

何を言うかとは、「何をメッセージとして届けるか」です。メッセージの核ですね。どう言うかとは、「そのメッセージをどう表現するか」です。

噛み砕いて言えば、「君が好き」がWhat to say、「僕が生きる上で、これ以上の意味はなくたっていい（くらい君が好き）」がHow to sayです。

この二つはコピーライティングにおいて、欠かせないステップです。必ず、何を言うかが先にあって、その後にどう言うかがあります。

何を言うかがないところに、どう言うかも何もないってことです。「好き」という気持ちがないのに、「どう伝えよう…」も何もありませんよね。

どんなに急いでいても、表現から考えはじめると（そもそも、そんなことはできないはずなんですが）、言葉遊びのようになって、上手くいきません。

さて、ここでゼクシィのCMを観てみましょう。話題なので、観たことあるって方も多いと思います。

いいCMですね（ちなみに、CGではなく実際にクレーンで吊られているそうです）。

新婦役の佐久間由衣さんの表情やセリフも素晴らしいです。幸せを求める、切ない願いがグッと胸に迫ります。コピーは下記です。

結婚しなくても幸せになれるこの時代に、私は、あなたと結婚したいのです。
出典：「ゼクシィCM」リクルート

ネットでは、「どんな立場の人も否定していない」「押し付けがましくない」「それでいて、結婚を称賛している」と評判のようです。

個人的には、「何を言うか」がとてもしっかりしていると思います。結婚をどう捉えるかという視点が、深く掘り下げられています。制作側も、このWhat to sayができた段階で、いけると確信したでしょう。

もちろん、How to sayもとても大事です。せっかくのメッセージも、表現一つでイマイチになります。今回のCMは、最後の「〜したいのです。」がよく効いています。

コピーライティングには「何を言うか（What to say）」と「どう言うか（How to say）」がある。今回のゼクシィのCMは、この何を言うかが秀逸だという話でした。

コピーライターは、まず何を言うかを考えましょう。中身がスカスカなのに、表現だけこねくり回しても、いいコピーは書けません。

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