みなさんは、コピーライターの仕事をどんな風に捉えているでしょうか。

ペンを鼻に挟んでいると、電球のひらめきマークとともにパッとコピーが思い浮かぶ。なんてことはありません(笑)。今日は、一本のコピーが生まれるまでをご紹介します。

 

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とにかく、まずは情報収集

たとえば、A社という自動車メーカーからコーポレートメッセージ作成の依頼が来たとします。わたしなら、まずは大きく4つの情報収集をします。

コピーライターの真骨頂、このコーポレートメッセージがすごい!

① A社について

企業のWEBサイト、採用サイト、パンフレットを読み込みましょう。

何を大切にしている企業か、代表者はどんな言葉を発信しているか、従業員は何を語っているか。過去にどんな広告を出しているか。できれば、販売店にも足を運びましょう(商品のコピーなら、実際に使ってみましょう)。

これで、A社という企業の輪郭がぼんやり見えてきます。

空想で書いたコピーは弱い!商品やサービスは実際に使ってみよう

② 競合他社について

上位5社ぐらいでしょうか。コーポレートメッセージはもちろん、WEBサイト、代表の言葉、過去に出している広告。これらにもできる限り、目を通します。

こうすることで、A社の立ち位置がなんとなく見えてきます。

③ 業界を取り巻く環境について

成長しているのか、衰退しているのか。ネットでいいので、過去数年のニュースや特集記事を読みましょう。

消費者のマインドはどうでしょう?何を感じて、どんなことを期待しているでしょう。大事なのは勘に頼らないことです。自分も消費者だからと、偏った考えをするのはマズいです。

世の中にはいろんな人がいます。フラットな気持ちで、ネットのクチコミ、家族や友達の話など、生に近い声も拾い集めましょう。

コピーライターは人の意見に耳を傾け、できるだけ視野を広げよう!

④ A社に、直接ヒアリング

広報担当者、新商品なら開発責任者にヒアリングします(難しいでしょうが、できれば代表にも直接お話を伺いたいところです)。

ここは、勝負どころです。情報収集の山場と言ってもいいでしょう。ここでメッセージの原石のようなものを拾えることが結構あります。

ただ話を聞くだけでは駄目です。すでに得ている知識があるはずですから、それを武器に相手の懐に入り込みます。でないと、核の部分は引き出せません。

書く力よりも!?コピーライターにとって大切な「聴く力」

 

洗い出して、掛け合わせる

さて、だいぶ情報が集まりました。これで、A社について少しは語れるようになったはずです(それでも、従業員の方に比べたらまだまだですが)。

ここで、はじめて書くことに近い作業をします。大きくは3つです。

① A社が言いたいことを洗い出す

A社が世の中に発信したい、発信し得ることを洗い出します。たとえば…

  • 他には負けない圧倒的な技術力
  • ◯◯という車で一時代を築いた
  • オリジナルにかける情熱がすごい
  • デザインが良いというイメージ

など、思いつく限り何十個と挙げましょう。紙の左側に、箇条書きにします。

② 消費者の気分を洗い出す

消費者がこの時代に、自動車あるいはA社に思うことを洗い出します。たとえば…

  • エコの次は何が来るのか
  • 自動運転にはワクワクする
  • 安全性能はどこまで進化するか
  • いつか空を飛ぶ日が来るだろうか

など、これも何十個と挙げましょう。右側に箇条書きで並べます。

③ ①と②を掛け合わせる

企業の(あるいは商品の)言いたいことと消費者の気分感を掛け合わせましょう。

コピーライティングに閃きが必要だとすれば、一番はここです。書き出した紙をじーっと眺めていると、何か発見や気づきがあるはずです。

上手くいけば、A社は何を言えば良いのかが、見えてくるでしょう(いわゆる「What to say」です)。

コピーライティングは「どう言うか?」よりも、まず「何を言うか?」

 

100本書いて叩く、これを繰り返す

やっと「何を言えばいいのか」、つまりメッセージの核が見つかりました。いくつか、見つかる場合もあるでしょう。

次は、これをどう言うかです(いわゆる「How to say」です)。どう言えば、消費者の心に届くか。どんなトーンで言えば、この時代に刺さるかを考えましょう。

コピーライターにとって、一番大切な能力は想像力だと思う

 

ここは、数がものを言います。田舎のおばあちゃんでもわかるように言ったらどうか、自動車に語らせてみたらどうか。切り口を変えて、視点を変えて、まずは100本書きましょう。

中には、「これはあるかも…」という数本が見つかるはずです。そこから、そのコピーを軸にまた100本書きましょう。

こうして、何度も試行錯誤を重ねて、鉄のように熱いコピーを叩いて叩いて、一本のコピーを生み出します。

まずは数を書く!コピーを100本書いたほうがいい理由

 

この先には、コピーのプレゼンがあります。A社の担当者に気に入ってもらい、コーポレートメッセージなら代表のGOもいただいて、やっと世に出るわけです。

 

まとめ

一本のコピーが生まれるまでの流れが、なんとなくイメージできたでしょうか。

今回はコーポレートメッセージを例に挙げましたが、商品のキャッチコピーでも基本的には同じです。選考課題やポートフォリオ(作品集)などで、コピーを書く際の参考にしてみてください。

 

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