コピーライターにとって、もっとも大切な能力は何ですか?

悩ましい質問ですね、一つに絞るのは難しいです。でもあえて一つ挙げるなら、「想像力」と答えます。さっそく見ていきましょう。

 

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想像することからはじまる

コピーライティングは、想像力が勝負です。これがなければ、はじまらないと言ってもいいでしょう。たとえば

  • ◯◯(商品のジャンル)に対する消費者の気分感はどんなだろう?
  • クライアントは、今回の広告で何を実現したいんだろう?
  • この商品やサービスの何を言えば、消費者は振り向くだろう?
  • 消費者はどんな状況で、このコピーで見るだろう?
  • このコピーを見たとき、消費者はどんな気持ちになるだろう?

 

この辺りはなんとなくイメージが付くと思います。このサイトでも、何度かお話していることですね。では、もう少し細かく見ていくと

  • 中高生って、毎日どんなことを考えて生きてるんだろう?
  • 子供を持つ親の気持ちってどんなだろう?何が一番気がかりなんだろう?
  • 終末医療を受ける患者さんの気持ちは?家族の思いって、どんなだろう?
  • このワードとこのワード、どっちが瞬間的に伝わりやすいだろう?
  • 富裕層がターゲットだから、もう少し上品なトーンがいいかな?

 

と、まだまだありますが、これがコピーライターの頭の中です。あまり意識することはありませんが、プロの書き手は習慣として身に付いています。

特別なことをしているわけではありません。みなさんも人と話すとき、相手がどう感じるかを想像して、言葉を選んでますよね。それと同じです。

コピーライターはそれが仕事なので、常に高いレベルで求められるってことです。

→ これがコピーライターの仕事!一本のコピーが生まれるまで

 

これまでの経験が土台になる

ではどうしたら、その想像力を手に入れられるでしょう。

これは、経験が土台になります。あなたがこれまでの人生で感じたこと、思ったこと、考えたことです。これがサンプルになって、人の気持ちを想像するのに役立ちます。

「コピーライターは、いろんなことを経験しろ」と言われますが、これがその大きな理由です。

→ コピーライターを目指すなら、いろんなことを経験したほうがいい

 

コピーはあなたというフィルターを通して生まれます。どうしたって、あなたが出ます。だからいろんな経験をして、フィルターをアップデートしておこうってことですね。

経験は積み重ねですから、一朝一夕にはいきません。毎日毎週末、なるべくいろんな体験をして、脳に栄養を与えましょう(書いてて、耳が痛いですが)。

コピーライターは、流行に敏感でなくてはいけないか?

 

経験の蓄積は時間がかかりますが、掛け算で増やしていくこともできます。

それは、老若男女いろんな人と話すことです。できるだけ、幅広く交流しましょう。世の中には、本当にいろんな考えを持った人がいます。

あまり社交的でないって方には、読書や映画、あとドキュメンタリーがおすすめです。数時間で、別の人生を追体験させてくれます。

コピーライターの武器である“言葉”は、どこからやってくるのか?

 

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想像力は訓練で鍛えられる

想像力は鍛えることができます。普段の暮らしの中でもできますが、ここは一つ、コピーライターらしい方法で鍛えましょう。

それは、広告をじーっと眺めることです。テレビCM/新聞広告/駅のポスター/街の看板/Webサイト、メディアは何でもいいです。広告を眺めて、クライアントや制作者の狙いや意図を想像しましょう。

  • この商品やサービスは、どんな人をターゲットにしてるんだろう?
  • ビジュアルは、なぜこのシチュエーションなんだろう?
  • このコピーで、ちゃんと人が動くのかな?
  • ライバル企業はどんな広告だっけ?どう違いを出しているんだろう?
  • このタレントを起用する理由は?どんなイメージを与えたいんだろう?

 

と、こんな感じです。広告は、クライアントがお金を出して利益を生み出すビジネスですから、必ず狙いと意図があります。それを想像しましょう。いわば、広告制作の逆算です。

auは、なぜ昔話の三太郎なのでしょう?カロリーメイトは、なぜ毎年受験生を応援するのでしょう?

コピーライターを目指すなら、「楽しいな」「感動するな」といった感想から、一歩踏み込んで想像するクセを付けましょう。

→ コピーライターの真骨頂、このコーポレートメッセージがすごい!

→ いいコピーをたくさん見よう!名作コピーを集めた5冊

 

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まとめ

コピーライターには、何よりも想像力が大切というお話でした。

想像力はこれまでの経験が土台になりますが、訓練で鍛えることができます。あなたがコピーライターである限り、この訓練は続きます。

 

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