コピーは数を書け。よく言われることですね。このサイトでも、何度か言っています。

でも、いざ書こうとすると、100本って大変です。実際、わたしがそうでした。だから「本当に100本もいるのかな…使われるのは1本なんだし」と思う気持ちはよくわかります。

でも「コピーは数を書け」は真実です。理由を見ていきましょう。

 

何本からの選抜かで、強さが変わる

どんな仕事でも、キャッチコピーを1本しか提案しないってことは、まずありません。

コンペで、1本のコピーをメディア展開して勝負をかけることはあります。そんなときも、企画書に別案を載せます(そのコピーが、気に入られなかったら終わりですからね)。

 

仮に、クライアントに10本のコピーを提案するとしましょう。

その10本が、何本から選ばれたかによって、10本の強さは変わってきます。これはもう、コピーライターのレベルによらずです。

たとえばスポーツで、地区予選を勝ち抜いた10チームがあったとします。これが100チームからの選抜か、20チームからの選抜か、どちらの10チームが強いでしょう?

 

そう、普通に考えて100チームからの選抜のほうが強いです。コピーもこれと同じです。

20本しかなければ、1/2の確率で予選を通過します。そのコピーは、本当に決勝で戦えるでしょうか?クライアントに提案しても、大丈夫なコピーでしょうか?

 

いろんな視点や角度からアプローチする

もし、仮に20本しか書けないなら、情報収集が不足しているかもしれません。

インプットのないところに、アウトプットはありません。商品やサービスをとことん調べましたか?ターゲットの気分感を捉えていますか?

あるいは、一つの考えに頭が凝り固まっているかもしれません。何を言うべきか(=What to say)をじっくり考えましたか?

これがコピーライターの仕事!一本のコピーが生まれるまで

 

一つの商品やサービスにも、いろんな視点や角度からアプローチできるはずです。下記はあくまで一例ですが

  • 商品やサービスが使われるシーンを想像しましょう(屋内外、時間帯、季節)
  • ターゲットに、どんなメリットもたらすでしょう(利便性、高揚感、幸福感)
  • 何か意外なものにに、例えてみたらどうでしょう(動物、スポーツ、地域)
  • 何かと、比較してみたらどうでしょう(性別、過去、競合商品)
  • コピーは、誰の目線で語ってもらいましょう(企業、消費者、世の中)

 

何をどう言えば、ターゲットを振り向かせられるか、心に刺さるかを、これでもかってぐらい想像しましょう。

もし、パッとコピーを思いついて「これしかない!」と思っているなら、思い込みの可能性が高いです。いいコピーかもしれませんが、いったん横に置いておきましょう。

他にもいいコピーは、きっとあります。もうダメだ、もう何にも出ないってところまで、脳の汗を絞り切りましょう。

コピーライターにとって、一番大切な能力は想像力だと思う

 

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書かない人も、頭の中で書いている

ときどき、コピーの数はいらない。いいコピーが1本あればいいという方もいます。

が、惑わされてはいけません(惑わすつもりはないでしょうが)。そんな方も、頭の中では何度も”予選”を繰り返しています。

 

思い浮かんだコピーを頭のフィルターにかけて、「これは言えないな…ボツ」「これは、コピーに育つかもな…メモ」という具合に戦わせています。

その戦いは、100本どころではないでしょう。

しかも、そういう方は経験も豊富にあり、高性能なフィルターを備えています。ビギナーは、どんどん書き出しましょう。視覚化することで、見えてくることがあります。

 

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まとめ

コピーは、数を書きましょうというお話でした。100本はあくまでも目安です。頭の中でのフィルタリングを含めたら、100本では足りません。

ただ、数を書くことが目的になっちゃダメですよ。

てにをは違いや順序入れ替えの100本に、価値はありません。いろんな視点や角度からアプローチして、内容のある100本を書きましょう。

 

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