コピーは数を書け。よく言われることですね。このサイトでも、何度か言っています。
でも、いざ書こうとすると、100本って大変です。実際、わたしがそうでした。だから「本当に100本もいるのかな…使われるのは1本なんだし」と思う気持ちはよくわかります。
でも「コピーは数を書け」は真実です。理由を見ていきましょう。
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何本からの選抜かで、強さが変わる
どんな仕事でも、キャッチコピーを1本しか提案しないってことは、まずありません。
コンペで、1本のコピーをメディア展開して勝負をかけることはあります。そんなときも、企画書に別案を載せます（そのコピーが、気に入られなかったら終わりですからね）。
仮に、クライアントに10本のコピーを提案するとしましょう。
その10本が、何本から選ばれたかによって、10本の強さは変わってきます。これはもう、コピーライターのレベルによらずです。
たとえばスポーツで、地区予選を勝ち抜いた10チームがあったとします。これが100チームからの選抜か、20チームからの選抜か、どちらの10チームが強いでしょう？
そう、普通に考えて100チームからの選抜のほうが強いです。コピーもこれと同じです。
20本しかなければ、1/2の確率で予選を通過します。そのコピーは、本当に決勝で戦えるでしょうか？クライアントに提案しても、大丈夫なコピーでしょうか？
いろんな視点や角度からアプローチする
もし、仮に20本しか書けないなら、情報収集が不足しているかもしれません。
インプットのないところに、アウトプットはありません。商品やサービスをとことん調べましたか？ターゲットの気分感を捉えていますか？
あるいは、一つの考えに頭が凝り固まっているかもしれません。何を言うべきか（＝What to say）をじっくり考えましたか？
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一つの商品やサービスにも、いろんな視点や角度からアプローチできるはずです。下記はあくまで一例ですが
- 商品やサービスが使われるシーンを想像しましょう（屋内外、時間帯、季節）
- ターゲットに、どんなメリットもたらすでしょう（利便性、高揚感、幸福感）
- 何か意外なものにに、例えてみたらどうでしょう（動物、スポーツ、地域）
- 何かと、比較してみたらどうでしょう（性別、過去、競合商品）
- コピーは、誰の目線で語ってもらいましょう（企業、消費者、世の中）
何をどう言えば、ターゲットを振り向かせられるか、心に刺さるかを、これでもかってぐらい想像しましょう。
もし、パッとコピーを思いついて「これしかない！」と思っているなら、思い込みの可能性が高いです。いいコピーかもしれませんが、いったん横に置いておきましょう。
他にもいいコピーは、きっとあります。もうダメだ、もう何にも出ないってところまで、脳の汗を絞り切りましょう。
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書かない人も、頭の中で書いている
ときどき、コピーの数はいらない。いいコピーが1本あればいいという方もいます。
が、惑わされてはいけません（惑わすつもりはないでしょうが）。そんな方も、頭の中では何度も”予選”を繰り返しています。
思い浮かんだコピーを頭のフィルターにかけて、「これは言えないな…ボツ」「これは、コピーに育つかもな…メモ」という具合に戦わせています。
その戦いは、100本どころではないでしょう。
しかも、そういう方は経験も豊富にあり、高性能なフィルターを備えています。ビギナーは、どんどん書き出しましょう。視覚化することで、見えてくることがあります。
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まとめ
コピーは、数を書きましょうというお話でした。100本はあくまでも目安です。頭の中でのフィルタリングを含めたら、100本では足りません。
ただ、数を書くことが目的になっちゃダメですよ。
てにをは違いや順序入れ替えの100本に、価値はありません。いろんな視点や角度からアプローチして、内容のある100本を書きましょう。
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