みなさん、コピーを書いてますか?宣伝会議賞の締め切りまであと少し。おそらく今が、一年を通して、日本で一番コピーが書かれる時期でしょう。

ツイッターを覗いても、みなさんのコピー愛が伝わってきて、熱い気持ちになります。宣伝会議賞は、コピーライターを目指す方や、若手コピーライターが取り組むのに最適なコンテストです。

そこで今日は、コピーライティングを始めたばかりの方が、やってしまいがちな間違いをご紹介します。

 

やってませんか?こんなライティング

以下は、わたしが駆け出しの頃に、よく注意されたことです。そして、ほとんどの新人がやってしまいがちなミスです。思い当たる節がないか、見てみましょう。

 

① 自分の経験だけで書いてしまう

もっともやりがちな失敗です。その商品やサービスのことを、少し知っているからと言って、浅い知識や狭い想像の範囲の中で書いてしまう。

結果、できあがるのは底の知れたコピーです。コピーの採否を決定するクライアントからすれば、「本当にうちの商品を売る気があるのか…?」と言いたくなるでしょう。

その商品やサービスを売り込みたいなら、魅力を他の人に伝えたいなら、まずはその対象をよく知ることです。

  • どんなコンセプトで作られたのか?
  • 生み出された背景は、歴史は?
  • 競合の商品と、どこがどう違うのか?
  • チャームポイントはどこなのか?


あなたが惚れ込んでいない商品を、惚れ込む努力をしていない商品を、上辺だけの言葉で誰かに魅力を伝えるなんてできません。

まずは、商品についてとことん調べましょう。すでにリリースされているなら、口コミを集めましょう。できるかぎり自分でサービスを利用してみましょう。コピーを書くのは、それからです。

→ コピーライターになるにも、いいコピーを書くにも、惚れ込む力が大事

→ 空想で書いたコピーは弱い!商品やサービスは実際に使ってみよう

 

② 思いつきや勘で書いてしまう

①に似てますね。自分の能力を過信している場合にやりがちです。コピーは、あなたというフィルターを通してしか生まれないわけですが…

あなたは、そのコピーがなぜユーザーに届くのか、なぜ売り上げに貢献できるのかを語れますか?クライアントを前に、なぜこのコピーなのか、このコピーである必然性をプレゼンできますか?

→ 謙虚な気持ちがなければ、一人前のコピーライターにはなれない

 

コピーなどのクリエイティブは、クライアントが「たしかにこの表現しかない、これなら勝負できる!」と確信して、初めてGOがかかります。クライアントを納得させる、根拠を示さなければいけません。あなたのコピーには、それだけの説得力や強さがありますか?

簡単に思いついて、パッと書けるようなコピーは、みんなが書けるということです。実際の仕事でもそうですが、賞やコンテストで目の肥えた審査員に刺さるはずがありません。

→ 勘では書けない!コピーライターに求められる論理的な思考とは?

 

③ 最初から、きれいにまとめようとする

これも初心者が犯しがちなミスです。きっとコピーが好きなんだと思います。いいコピーもたくさん見ている。だから、“なんとなくそれっぽく”書いてしまう。

これはたちが悪いアプローチです。なぜなら、形だけそれっぽい、でも中身はスカスカのコピーを量産してしまうから。

いいコピーを書くコツは、最初から短く書こうと思わないこと

 

コピーは、何を言うか(=what to say)があって、どう言うか(=how to say)があります。この順番を逆にして、あるいはこの工程をすっ飛ばして、いいコピーができることは絶対にありません。

何を言うかは、気づきであり発見です。ユーザーに「なるほどな」と思わせて、共感を得るためのコピーの核です。これができれば、メッセージはできたようなものです。

→ コピーライティングは「どう言うか?」よりも、まず「何を言うか?」

 

あとは、これをどう語ればもっとも効果的に伝わるか。インパクトを持って、実際にユーザーを動かすことができるか。ここを工夫するんです。

わかりやすい例が、下記のゼクシィのコピー。コピーライティングにおいて、“何を言うか”がいかに大事かということです。

結婚しなくても幸せになれるこの時代に、私は、あなたと結婚したいのです。

出典:「ゼクシィCM」リクルート

 

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まとめ

自分の経験だけで書かない、思いつきや勘で書かない、最初からきれいにまとめようとしない。

これがコピーライティングの大原則であり、基本です。

「いいコピーが書けた!」と思っても、厳しい目でチェックしましょう。もっとよくなるはず、もっと何かあるはずという貪欲さが、コピーライターには必要です。

 

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